直接获取您的优先事项:构建Google购物广告系列

作者:楼唬矾

我是谷歌购物的忠实粉丝作为用户,它提供了一个易于使用的平台,用于一目了然地比较产品和价格而不是点击到八个不同的网站,以合适的价格找到我想要的项目,我在我离开搜索结果页面之前可以做出选择购物广告对任何电子商务零售商来说都是非常宝贵的在我的雇主(Periscopix,Merkle公司),我们始终认为它们在收入和销售成本方面优于通用搜索购物广告系列多年来,谷歌已经采取了多种形式,因为谷歌已经回应了需求并做出了改进许多人可能还记得产品清单广告(PLA)活动,购物的前一个版本虽然可以根据您的Feed创建广告系列结构,但肯定不是与2014年春季推出购物广告时一样简单直观。此外,一项全新的功能是能够使用广告系列优先级设置以优先提供服务产品优于其他产品,无需提高出价一开始,与相对简单的PLA相比,购物中更复杂的选项似乎令人望而生畏,我们很快发现它们使我们能够创建反映客户需求的活动,更容易优化和表现更好您可以选择多种方式来构建购物广告系列,但您如何知道哪一种适合您?凭借我们各种各样的零售客户,我们有机会尝试数十种不同的结构并分析性能在这里,我收集了一些最好的,并希望为那些努力决定哪种结构适合的人提供灵感。购物广告系列最激动人心的新功能之一是能够为广告系列分配不同的优先级,以便支持某些产品优于其他产品我们已经探索了多种方法来确定广告系列的优先级以获得最佳效果有一些我们发现这是一个非常成功的结构这是一个基于以下需求的结构:(a)促销产品而非全价销售产品; (b)单独报告仿制药和品牌向Feed中提供的任何产品添加“促销”自定义标签,这样我们就可以将这些产品添加到高优先级的购物广告系列中。这意味着,如果有人使用可以申请的字词进行搜索两个产品,一个在售,一个在全价,销售项目将受到青睐我们知道折扣项目更有可能鼓励某人购买,所以我们发现这有助于提高转换率中低优先级然后将广告系列和品牌广告划分为将广告系列级否定关键字作为广告系列级否定关键字添加到中等优先级广告系列,将品牌流量过滤到低优先级这样就可以针对品牌和仿制品的不同KPI进行优化,并且可以进行报告更加透明当推出性能最佳的产品是首要任务时,此结构已被证明是有用的高优先级广告系列与上述相同,使用应用于销售或促销的自定义标签创建tems然后,通过将性能最强的产品分解为项目ID级别并将其他所有内容拆分为低优先级的“所有产品”广告系列来构建中优先级广告系列。对低优先级广告系列的定期分析有助于识别表现良好,然后可以升级到最佳表现者,确保我们知道用户反应良好的产品出现在购物结果中大多数此结构被认为是一种增加通用术语的印象份额而不浪费用户的方式购买漏斗太远了高优先级的广告系列旨在捕捉那些已经完成研究并确切知道他们想要购买哪种产品的人(例如,有人搜索“8号红色条纹长裙”而不是“礼服” “)这是通过排除短尾搜索术语并通过定期检查搜索查询报告来维护,以确保只有长尾搜索术语被限制然后将短尾查询过滤到中等优先级广告系列,以捕获仍处于研究阶段的用户将品牌条款添加为高优先级和中优先级广告系列的否定关键字,以便让品牌流量降至低优先 通过以这种方式对搜索查询进行细分,该团队能够优先处理长尾搜索查询,并专门针对这些条款增加通用展示次数份额,他们知道这些条款更有可能导致转化一旦您决定如何使用广告系列确定优先级时,您需要考虑每个广告系列中要使用的结构。在传统搜索广告系列中,您可以在广告组和关键字上构建结构,在购物中,您可以找到广告组和产品组但是,这并不意味着产品组与关键字相同产品组可让您将Feed细分为较小的细分,以便进行更细粒度的优化如果您未向广告系列添加任何关键字,则不会定位任何关键字,而您的购物广告系列会定位您Feed中的所有内容,而不会使用产品组。它们允许您构建一个更易于管理和优化的逻辑结构,并排除您不支持的任何产品包含ant虽然您可以在产品组和广告组一级设置出价,但在某些情况下您可能需要使用广告组移动设备出价调整,促销文字和否定关键字都应用于此级别,因此最好将将不同的产品系列分组到不同的广告组中以允许相关的促销文字并轻松排除不相关的流量在购物广告系列中创建第一个广告组后,您可以选择将“所有产品”细分为单独的产品组,你当然应该做的虽然“所有产品”广告组可用作确保完整购物覆盖率的全能工具,依靠它完全让你无法分析性能和优化那么你选择哪个选项进行细分你的产品?查找最适合您的广告系列,广告组和产品组结构应该为您提供易于管理,分析和改进的高度精细化的购物广告系列没有“正确”的方式来构建您的购物广告系列这完全取决于您的业务报告需求和关键绩效指标最重要的是,现在有很多选择可供您使用,只需稍加考虑,您应该能够找到完美的一篇。本文中表达的意见是客座作者的意见,....